Spenden für den Regenwald, Freiwilligendienst im Altenheim oder der Scheck für ein Internat: Nicht alles, was aus Unternehmenssicht gut gemeint ist, ist auch gut. Oft führt die persönliche Neigung, der Wunsch nach einer positiven Außendarstellung oder der Druck eines Geschäftspartners zu ungeplanten Maßnahmen und der gewünschte Effekt bleibt aus. Die mögliche Konsequenz: Das Unternehmen wendet sich früher oder später enttäuscht ab und verbucht diese freiwilligen Leistungen unter der Rubrik "Einzusparen". Auf Seiten des Empfängers wird der Rückzug nicht nur zu wirtschaftlichen Problemen führen, sondern auch zu einem gesteigerten Misstrauen. Am Ende ist niemandem geholfen.

Es geht aber auch anders. Wirkliche gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen berücksichtigt die Interessen und Bedürfnisse aller Beteiligten und ist als strategischer Prozess zu begreifen. Im Idealfall beginnt dieser damit, dass das Unternehmen sich Gedanken macht über die Ziele, die es mit dem Engagement erreichen möchte. Daran ist nichts ehrenrührig, denn Unternehmen sollen sich am Markt behaupten.

CSR-Ziele, die so entstehen, haben im Idealfall direkt mit den Produkten oder dem Produktionsumfeld des Unternehmens zu tun. Sie sind unternehmensspezifisch: z.B. die Verbesserung des Produktes in ökologischer Hinsicht, die Unterstützung von bestimmten Zielgruppen durch Projekte oder die sozialgeprüfte Zuliefererkette. All diese Aktivitäten finden im Rahmen eines strategischen Managementprozesses statt.

Unternehmen, die erkannt haben, dass sie nur zukunftsfähig sein können, wenn sie langfristig planen und die Gewinne nachhaltig erwirtschaften, nehmen ihr gesellschaftliches Engagement ernst und planen seinen Einsatz - mit Erfolg.

Gastbeitrag von Carolin Welzel, Projektmanagerin bei der Bertelsmann Stiftung